Medya Ekibinin Katkısı
Türkiye’de Nokia
cep telefonu sektöründe lider olarak bilinirken, Simens ise ürettiği
mükemmel buzdolapları ile bilinir.
Bu fikre katkımız, sponsorluğun sadece ucuz bir yayın zamanı yerine,
bütün bir iletişim çözümü olarak algılanmasını sağlamak idi.
Öncelikle genel görüntülenmeye hakim olmak için seyircilerin top dört
programına sponsor olundu.
Bu görüntülenme hakimiyetini ayrıca program içinde sponsorluk
paketlerinin kullanımıyla da destekledik:
Bu pakette program başlangıcında ve sonunda yayınlanan sponsor bilgisi,
program esnasında yayınlanan ve satış kanalları tarafından hazırlanmış
bant reklam, program içindeki kuşaklardan birinde ilk reklam olarak
yayınlanan spot ve dizi senaristleri ile beraber çalışarak ürün
yerleştirmenin ürünü göstermekten ileri gitmesini sağladık.
Sadece dört ana programa yoğunlaşarak, Siemens Mobile farkedilirliliği
en yüksek düzeyde tutmanın dışında seyircilerin algılamalarını
değiştirip pazar paylarını sadece 8 ay içerisinde ikiye katladı.
Bu sunuşu özel yapan nedir? Neden mükemmel bir fikirdir ve neden kazanan olmalıdır?
Üretim programından yararlanma ve senaryo
yazarlarıyla olan görüşme hakkımız sayesinde ürünlerin diğer
aktivitelerle entegrasyonunu sağladık.
Türkiye’nin
top dizilerinden biri olan “Asmalı Konak’ın” popüler bölümlerin
birinde, Tamer güzel Zeynep’e bir Siemens C55 cep telefonu hediye eder.
Zeynep’in telefonunu çaldırdığı zaman Tamer’in sesiyle “Zeynep!
Zeynep!” zil sesi olarak çalar ve resmi ekranda belirir. Zeynep
telefona cevap verdiğinde Tamer kendisine evlenme teklifi yapar.
109 farklı
ürün yerleştirmelerinden sadece biri olan bu ürün entegrasyonu
cep telefonunun kayıt edilebilir zil sesi özelliği ile resim ekleme
özelliğinin, ürünün lansman döneminde, TV nin ratinginin en yüksek
olduğu dönemde iletilmesini sağladı.
Ve bunu
insanlar çay içerken değil, aktif bir şekilde TV seyrederken sağladık.
İletişim
Hedefleri
Pazarlama hedefleri çok basitti: “Pazarda
ikinci sırayı al ve Nokia’yı yakalamaya başla!”
İletişim
hedefleri ise biraz daha zordu:
“Soğuk”
olarak algılanan Siemens’in bundan sonra “trendy” olarak algılanmasını
sağlamak, Siemens Mobile için güvenirliliğini arttırmak, Nokia’dan önce
yenilik duyuruları yapıp teknolojide liderliği almak, ardından da
farklı ihtiyaçlara farklı şekilde hitap edecek benzersiz özelliklere
sahip yeni kulaklıkların lansmanını yapmak.
Güvenirliliğin
yaratılıp oturtulması için sürekliliğe ihtiyaç vardı: cezbetmek için
genç ve trendy çağırışımının yaratılması, farkedirliliğin sağlanması
için reklam karmaşasından sıyrılması, liderlik ve yeni lansmanlar için
devamlı olabilecek yeni haberlerin üretilmesi.
Hazırlanan
sponsorluk stratejisi bu hedeflere sadece 8 ay içerisinde ulaşıp, bunun
Nokia’nın harcadığı bütçenin sadece ¼’i kadar bir rakamla elde
edilmesini sağladı.
Medya Çözümü
– Ana Medya Fikri, Sonuç Planı ve Uygulaması
Bu kampanya sponsorluk kullanıldığından
değil, sponsorluk kullanımının şeklinden dolayı başarılı oldu.
Top 4
programa sponsor olmak – toplamda 310 bölümden oluşan Asmalı Konak,
Zerda, Ally McBeal ve Dawson’s Creek – aynı miktarda normal yayın
zamanında yapılan yatırımdan çok daha yüksek bir farkedilirlilik
sağladı.
Popüler
programlarla yapılan çağrışımlar pozitif bir marka değerinin oluşmasını
sağladı.
Süreklilik,
samimiyet ve güvenirlilik oluşturdu.
109 adet
ürün entegrasyonu ürün görünürlülüğüyle güçlü bir saygınlık yarattı.
Bu
sponsorluk modeli yeni ürünlerin en hızlı bir biçimde gösterimine
olanak sağladı ve bundan ötürü de mesajını pazarda ilk ileten hep
Siemens oldu.
Değişik
program profilleri değişik grupları hedeflememize imkan sağladı.
Dizi arası
ilk reklam kuşağında kullanılan spot (her ihtimale karşı diğer
mesajları kaçırmış olanlara ulaşmak için) ürün haberlerini ve
detaylarını yaymak için ayrıca zaman yaratmış oldu.
Perakende
banner’ı ise seyircileri acil bir şekilde eyleme geçirmek için
kullanıldı.
Nokia,
iletişimi için 42 hafta boyunca yoğun bir şekilde multi-medya reklamı
kullanıyor.
Siemens
Mobile tüm mesajlarının bir program içerisinde yayılmasını sağlayıp
bunu haftanın dört gecesi sekiz ay boyunca tekrarladı.
Pazarda iyi
oturmuş rakiplerine karşın, Siemens Mobile bilinmeyen bir pozisyondan
pazarda ikinci sıraya yerleşip, aynı zamanda pazar payını 106% oranında
yükseltti.
Ana
programlarla yaptığımız münhasır anlaşmalardan dolayı bu programlara
giremeyen Nokia’nın imajı zedelendi.
