Türkiye’de Nokia cep telefonu sektöründe lider olarak bilinirken, Simens ise ürettiği mükemmel buzdolapları ile bilinir.
Bu fikre katkımız, sponsorluğun sadece ucuz bir yayın zamanı yerine, bütün bir iletişim çözümü olarak algılanmasını sağlamak idi.
Öncelikle genel görüntülenmeye hakim olmak için seyircilerin top dört programına sponsor olundu.
Bu görüntülenme hakimiyetini ayrıca program içinde sponsorluk paketlerinin kullanımıyla da destekledik:
Bu pakette program başlangıcında ve sonunda yayınlanan sponsor bilgisi, program esnasında yayınlanan ve satış kanalları tarafından hazırlanmış bant reklam, program içindeki kuşaklardan birinde ilk reklam olarak yayınlanan spot ve dizi senaristleri ile beraber çalışarak ürün yerleştirmenin ürünü göstermekten ileri gitmesini sağladık.
Sadece dört ana programa yoğunlaşarak, Siemens Mobile farkedilirliliği en yüksek düzeyde tutmanın dışında seyircilerin algılamalarını değiştirip pazar paylarını sadece 8 ay içerisinde ikiye katladı.
BU SUNUŞU ÖZEL YAPAN NEDIR? NEDEN MÜKEMMEL BIR FIKIRDIR VE NEDEN KAZANAN OLMALIDIR?
Üretim programından yararlanma ve senaryo yazarlarıyla olan görüşme hakkımız sayesinde ürünlerin diğer aktivitelerle entegrasyonunu sağladık.
Türkiye’nin top dizilerinden biri olan “Asmalı Konak’ın” popüler bölümlerin birinde, Tamer güzel Zeynep’e bir Siemens C55 cep telefonu hediye eder. Zeynep’in telefonunu çaldırdığı zaman Tamer’in sesiyle “Zeynep! Zeynep!” zil sesi olarak çalar ve resmi ekranda belirir. Zeynep telefona cevap verdiğinde Tamer kendisine evlenme teklifi yapar.
109 farklı ürün yerleştirmelerinden sadece biri olan bu ürün entegrasyonu cep telefonunun kayıt edilebilir zil sesi özelliği ile resim ekleme özelliğinin, ürünün lansman döneminde, TV nin ratinginin en yüksek olduğu dönemde iletilmesini sağladı.
Ve bunu insanlar çay içerken değil, aktif bir şekilde TV seyrederken sağladık.
İLETIŞİM HEDEFLERİ
Pazarlama hedefleri çok basitti: “Pazarda ikinci sırayı al ve Nokia’yı yakalamaya başla!”
İletişim hedefleri ise biraz daha zordu:
“Soğuk” olarak algılanan Siemens’in bundan sonra “trendy” olarak algılanmasını sağlamak, Siemens Mobile için güvenirliliğini arttırmak, Nokia’dan önce yenilik duyuruları yapıp teknolojide liderliği almak, ardından da farklı ihtiyaçlara farklı şekilde hitap edecek benzersiz özelliklere sahip yeni kulaklıkların lansmanını yapmak.
Güvenirliliğin yaratılıp oturtulması için sürekliliğe ihtiyaç vardı: cezbetmek için genç ve trendy çağırışımının yaratılması, farkedirliliğin sağlanması için reklam karmaşasından sıyrılması, liderlik ve yeni lansmanlar için devamlı olabilecek yeni haberlerin üretilmesi.
Hazırlanan sponsorluk stratejisi bu hedeflere sadece 8 ay içerisinde ulaşıp, bunun Nokia’nın harcadığı bütçenin sadece ¼’i kadar bir rakamla elde edilmesini sağladı.
MEDYA ÇÖZÜMÜ – ANA MEDYA FIKRI, SONUÇ PLANI VE UYGULAMASI
Bu kampanya sponsorluk kullanıldığından değil, sponsorluk kullanımının şeklinden dolayı başarılı oldu.
Top 4 programa sponsor olmak – toplamda 310 bölümden oluşan Asmalı Konak, Zerda, Ally McBeal ve Dawson’s Creek – aynı miktarda normal yayın zamanında yapılan yatırımdan çok daha yüksek bir farkedilirlilik sağladı.
Popüler programlarla yapılan çağrışımlar pozitif bir marka değerinin oluşmasını sağladı.
Süreklilik, samimiyet ve güvenirlilik oluşturdu.
109 adet ürün entegrasyonu ürün görünürlülüğüyle güçlü bir saygınlık yarattı.
Bu sponsorluk modeli yeni ürünlerin en hızlı bir biçimde gösterimine olanak sağladı ve bundan ötürü de mesajını pazarda ilk ileten hep Siemens oldu.
Değişik program profilleri değişik grupları hedeflememize imkan sağladı.
Dizi arası ilk reklam kuşağında kullanılan spot (her ihtimale karşı diğer mesajları kaçırmış olanlara ulaşmak için) ürün haberlerini ve detaylarını yaymak için ayrıca zaman yaratmış oldu.
Perakende banner’ı ise seyircileri acil bir şekilde eyleme geçirmek için kullanıldı.
Nokia, iletişimi için 42 hafta boyunca yoğun bir şekilde multi-medya reklamı kullanıyor.
Siemens Mobile tüm mesajlarının bir program içerisinde yayılmasını sağlayıp bunu haftanın dört gecesi sekiz ay boyunca tekrarladı.
Pazarda iyi oturmuş rakiplerine karşın, Siemens Mobile bilinmeyen bir pozisyondan pazarda ikinci sıraya yerleşip, aynı zamanda pazar payını 106% oranında yükseltti.
Ana programlarla yaptığımız münhasır anlaşmalardan dolayı bu programlara giremeyen Nokia’nın imajı zedelendi.
