İletişim Hedefleri

Frito Lay, 20 yaş altındaki gençleri hedefleyen ‘ROCCO’ şekerlemesini (lolipop) piyasaya sürmek istiyordu.   

Türkiye’de şekerlemeler gençler arasında “çocuklara özgü” olarak görülüp tümüyle reddediliyor.

Rakiplerimiz ne kadar gülmüşlerdi!  Yani, en başta.

Yenilikçi Medya Stratejisi

‘Yönelim Belirleyiciler’, çevrelerindeki insanlar tarafından reddedilen ürünlere gereksinim duyarlar. Dolayısıyla, biz hedef kitlemizin şekerlemeleri bütünüyle reddetmesini bir kaldıraç gibi gördük.

‘Yönelim belirleyiciler’ üzerine yoğunlaşacak olursak, ürünü onlara benimsetip daha geniş kitlelere taşımalarını sağlayabileceğimize inandık.

Bu, ‘ROCCO’yu, bu insan topluluğuna özgü eşsiz bir yaşam tarzına dönüştürmek anlamına geliyordu.

Kolay değildi.

Dolayısıyla, yönelim araştırmasını, ROCCO’yu kesin doğrulukla tam onların yaşamlarının merkezine oturtacak uygun bir medya tespit etmekle görevlendirdik.

Ve salt bu grubun erişimine açmak ilk keşfetme ayrıcalığını ‘onlara’ bırakacaktı - bu, ‘yönelim belirleyiciler’ için vazgeçilmez şarttır.

Uygulamadaki Yaratıcılık

Yaratıcılık, ‘ROCCO DİLİ’yle, yani insanların şekerleme emerken çıkardıkları komik, çarpıtılmış konuşma biçimiyle ilgiliydi.  

‘Yönelim belirleyicilere’ aktarabileceğimiz hem ürün hem de davranışa sahip olduğumuz için bu idealdi.

Engelleri kaldırmak için yönelim araştırmasının işaret ettiği web sitelerinde, TV ve radyo programlarında yer alarak medya kanallarında 7 gün, 24 saat hakimiyet kurduk.

Programlarda, sohbet gösterilerinde ve radyoda 40 aktif ürün tanıtımı yürüttük.

Markalı araçlarda popüler ekipler örnekleri sokağa ve ROCCO gece klüplerine yaydı.

Bütün etkinlikler, ROCCO’yu ve ROCCO DİLİNİ ön plana çıkarma amacıyla hedefe sıkı sıkıya kenetlenmişti.

Bütünleşik/Ahenkli Çaba

Medya fikri birkaç temas noktasını içeriyordu.

Kitle medyasıyla, ROCCO sadece reklamı yapılan ürünlerden biri olacaktı.  Biz onun ‘aynı hayatı seçen bir marka’ olmasını istiyorduk.

Bu, kararlı biçimde ‘Bu sizin için!’ diyerek, ‘Çocuklara özgü’ şeklinde algılanmasını kırmak için çok önemliydi. 

Yönelim araştırması, önerimize daha da inandırıcılık katan ‘gözde’ programları seçmemize olanak verdi.

Dinleyici kitlemizin alıştığı medya kanallarında 24x7 hakimiyet kurarak ROCCO’nun bu grup tarafından benimsenmesini hızlandırdık, bu da mesajın virüs gibi yayılması için gerekli enerjiyi verdi.

ROCCO DİLİ sadece üç haftada aldı yürüdü.

Etkinlik

Ürün, talebi çıldırtan bir tempoyla iki ayda tümüyle satıldı.

Sayısal olarak, ilk satış tahminlerini %75 ve erişim hedeflerini
%35 aştık.