Pepsi Twist’in lansmanı için, Türkiye’nin genç kesiminin bir kült haline getirmiş olduğu Johnny Twist’i yaşama geçirdik.
Johnny Twist’in hiç beklenmedik yerlerde ortaya çıkıp Pepsi Twist’ten bahsettiği global spotun reklam karmaşasının içerisinden sıyrılmayacağı düşünüldüğü zaman Coca Cola harcamada Pepsi’yi 3:1 yendi.
Onun yerine Johnny karakterini oynayacak bir oyuncu ayarladık.
Oyuncu hiç beklenmedik anlarda canlı programların ortasına dalarak, konuşmaları ve programı bölerek ve aksatarak, TV ekranlarından ve gazetelerden sıçrayarak hem Türkiye’nin tanınmış şahsiyetlerini hem de TV seyircilerini şaşkınlığa uğrattı.
Johnny Twist Türkiye’nin reklam karmaşasının içerisinden sıyrılmayı başardı, Coca Cola’yı bastırıp; hem de geleneklere uymayan bir biçimde, gençler arasında bir kült haline geldi – bazıları Johnny Twist gibi giyinmeye bile başladı !
NEDEN MÜKEMMEL BİR FİKİRDİR VE NEDEN KAZANAN OLMALIDIR?
“Kesinti” kullanımı Türkiye’de bir ilkti – bu kampanyanın temelini oluşturuyordu çünkü “sürpriz bir etki” yaratma açısından büyük önem taşıyordu.
Kampanyayı özel yapan da titiz planlamaydı:
Örneğin; her canlı yayın programındaki kesinti, programın direktörü ile planlanıp, Johnny Twist’ins sadece bir arka plan öğesi olmasının dışında, aynı zamanda maksimum aksamaya sebep olması sağlandı.
Karakterimiz ünlü kişilerin aralarına girip , konuşmalarını bölüyordu, ve düzgün bir şekilde akışına devam eden programlarda tavandan aşağı sarkarak bir anda kaos yaratıyordu.
Ve her zaman hangi kameraya bakması gerektiğini de biliyordu.
Konukların reaksiyonu – gerçek şok ve sürpriz – reklamı TV anlarına çevirip “gördün mü” söylemlerinin yayılmasına neden oldu.
24 değişik fırsat değerlendirilip kullanıldı.
Türkiye’nin süpermarketlerinde, kafelerinde ve restoranlarında tüketiciler bu kampanyayı çoktan kazanan ilan ettiler.
İLETİŞİM HEDEFLERİ
Coca Cola Türkiye pazarının 2/3 ‘sine sahip. Pepsi Twist, yerli damak tadına daha uygun olan lezzetiyle, tüketicilerin ilgisini kazanacaktır.
Kampanya tüketicileri denemeye teşvik etmeliydi, bu yüzden sadece basit bir mesaja ihtiyaç duyuldu:
"Pepsi Twist’in muhteşem bir tadı var. Dene ! Şaşıracaksın !"
Gençliği ve dinamizmiyle Johnny Twist bu kampanya için idealdi, fakat kampanyann büyük bir etkiye ihtiyacı vardı.
Bunu yapmanın en etkili yolu ünlüleri ve seyircileri reklam mesajlarını hiç beklemedikleri bir anda programlarına ve konuşmalarına bölerek dahil etmekti.
Johnny karmaşaya yol açan bir davranışa bürünerek önyargılı genç seyircilere hitap etmeyi başardı.
Bu, ve ağızdan ağıza yayılma, genç yetişkinlerin aktif bir şekilde Pepsi Twist'i seçmeleri için merak ve ilgi uyandırdı.
MEDYA ÇÖZÜMÜ – ANA MEDYA FİKRİ, SONUÇ PLANI VE UYGULAMASI
Ürün deneme mesajı iletmek için uzun reklamlara, büyük bütçelere ve yüksek frekanslara ihtiyaç duyulmaz.
Sadece çarpıcı bir etkiye ihtiyaç duyulur: insanlara ulaşmak ve denemeye teşvik etmek için gerekli ilgi ve merakı uyandırmak lazım.
“Kesinti ve Aksama” stratejisini uygulamak, istenilen etkiyi yarattı.
Hiç bir normal reklam uygulaması yapılmadı. Yerine Johnny Twist’i içeriğin içerisine yerleştirerek insanların ilgisini aktif bir şekilde medyayı tüketirken çekmiş olduk.
Johnny Twist karakterini tanıtmak için, “Kesinti ve Aksama” kampanyasına destekleyici olarak şekliyle ilk olan basın reklamları verdik.
Johnny Twist magazinlerin ilk sayfalarından ortaya çıkmayı, gazetelerin iş sayfalarından fırlamayı, ve takvim kızlarının arasından sıyrılmayı başardı.
Johnny Twist aynı zamanda Tv kanallarının kendi reklamlarını yaptıkları spotlarda ve ayrıca Pepsi'nin sponsor olduğu Futbol Türk Milli Takımının maçlarının en kritik anlarında ekranda Pepsi Twist afişiyle belirdi.
Ardından iki haftalık bir periyodu aşan süre içerisinde, en yüksek ratinglere sahip sekiz canlı yayın programında Johnny 24 kez görüntülendi. Bunlardan biri de Hülya Avşar şovuydu.
Genç yetişkinlerin %67’si Johnny Twist’i gördü, kampanya büyük çapta duyunurluk elde etti ve genç kitlenin arasında bir kült haline geldi.
En önemli olan gençlerin sadece karakteri benimsemiş olmaları değil Pepsi Twist satışlarının hedeflenenden %50 daha fazla olmuş olmasıdır.
Ve bütün bunlar normal bir TV reklamı prodüksiyonundan daha düşük bir bütçe ile gerçekleştirilmiştir.
