İletişim Hedefleri

Mercedes-Benz genç ve varlıklı Türk insanın otomobil olarak ne yazık ki ilk tercihi değil. Bu grup markayı daha ziyade yaşlı ve yerel mafya tarzı insanların kullandığı otomobil olarak algılamakta. 

Yola çıkarken, görevimiz, yeni A-Serisi Mercedes’in genç ve modern hayata ne kadar uyduğunu göstererek lansmanı gerçekleştirmekti.

Yenilikçi Medya Stratejisi

Türkiye’deki vergi ve faiz oranlarının çok yüksek olması Mercedes-Benz’i zengin kesim ile sınırlandırmakta.

Hedef kitlenin algılamasını değiştirmek için marka ile vakit gerçirmelerini sağlamak ve marka hakkında bilgilendirilmeleri gerekiyordu.     

Bu sebeple “Kendi Yıldızını Yakala” isimli online yarışmayı yarattık.    

Hedef kitlemizin kitlesel mecra kullanımı tüketiminin düşük olması sebebiyle, medya kullanımında bu kitleye ulaşacak niş mecraları tercih ettik.    

Yarışmacılar, 4 hafta boyunca, internet ortamında, saate ve birbirlerine karşı yarışarak soruları yanıtladılar. Sorular, marka bilinirliği oluşturmak ve marka hakkında olumlu çağrışımlar yaratmayı amaçlayarak, hedef kitlenin yaşam tarzını ve Mercedes-Benz markası hakkında hazırlandı.    

İlgiyi çekmek için aralarında bir A-Serisi otomobilin de bulunduğu yüksek değerli hediyeler verildi.    

Uygulamadaki Yaratıcılık

Temel plan, hedef kitlernin hayattaki amaçları ile Mercedes-Benz marka değerlerinin örtüşeceği, hedef kitleyi bağlayan bir yarışma web sitesi yaratmak idi.     

Genel sorular spor, sinema, muzik ve yerel kültür ile ilgiliydi. Mercedes-Benz hakkındaki sorular ise markanın tarihi, mirası, performansı ve gücü ile reklamları üzerine idi.    

Yarışmacılar, Mercedes-Benz ve reklamları hakkındaki soruların cevaplarını ararken sohbet odalarında tartışmaların başladığı görüldü. Bu tam da istenen bir gelişmeydi.    


Hedef Kitle

Bu kitleye özel bu iletişim biçimi, A-Serisi’nin “kendileri ile aynı tarzı benimsemiş marka” olarak algılanmasını sağlamış, yarışmacılar arasında özel bir grup oluşturdukları hissini yaratmıştır.

Yarışmaya katılımı sağlamak için niş tv kanalları, moda dergileri, iş dünyası ve ekonomi dergilerinin lifestyle köşeleri, radyolarda sabah ve akşam “drive time” zaman dilimleri, e-mail gönderilmesi gibi ayakları olan medya kullanımı planlandı. Bu şekilde, hedef kitleye özel alanlarda, onlara ayrıcalıklı oldukları hissini uyandıracak şekilde karşılarına çıkmak planlanmıştı.

Kampanya sonunda, web sitesi, katılımcıların marka deneyimlerini kapsayan, online topluluk ortamı haline geldi.

Etkinlik

Web sitesine 10.000 üzerinde kayıt yaptırıldı ve yarışmayı 7.336 kişi tamamladı.

Yarışmacıların %72’si hedef kitle kapsamına giriyordu.

İlk defa, Mercedes-Benz’in “akla ilk gelen marka” olma oranı BMW’nin üzerine çıktı.

2004 ve 2005’te satış adetleri hedeflerin üzerinde gerçekleşti.

Mercedes-Benz 2005’te bu formatı uluslararası alanda kullanmayı planlıyor.