İletişim Hedefleri
Onbinlerce yerel rakiple birlikte, Türkiye’de eve ve ofise paket yemek servisi ucuz, çeşitli, hızlı ve rekabetçi bir sektördür.
McDonald’s bu sektörden gelir elde etmek ve gençlerle olan ilişkisini kuvvetlendirmek için kendi paket servis hizmeti olan ‘AloServis’in lansmanını yaptı. Bizim görevimiz kısıtlı bir bütçe ile en kısa zamanda pazar payı kazanmaktı.
Yenilikçi Medya Stratejisi
AloServis hizmeti lansmanda dört şehir ve bu şehirlerin belirli bölgeleri ile kısıtlıydı. Ana hedef kitleye ulaşmak için limitli bütçemizle geniş erişimli mecraları kullanmak savurganlık olacaktı.
Ayrıca, halihazırda rakiplerimizin telefon numaraları ve menüleri çok iyi bir şekilde dağıtılmış durumdaydı : McDonald’s’ın “Yüksek TV SOV Payı”na değil insanların masa ve mutfaklarında ilgilerini çekecek rekabetçi “Menü Payı”na ihtiyacı vardı.
Bu yüzden genel hedef kitleye genel zamanlarda ulaşmak yerine, insanlar menülerin ve telefon numaralarının önünde “Ne yemeliyim?” diye düşündükleri anda onları Aloservis’i denemeye cesaretlendirmemiz gerekiyordı. Bu hassas hedefleme ve zamanlama planlaması bir doğrudan pazarlamacı mantığı gerektiriyordu.
Uygulamadaki Yaratıcılık
McDonald’s’ı genç,uluslararası bir marka olarak ayrıştırma ve yaratıcılığı geliştirmek üzere (büyük sarı telefon numarısına dayalı) tüm medya çözümünü etki, sürpriz ve özgünlük üzerine tasarladık.
Örnekler:
İnternette hareketli bannerlarda, AloServis reklamına ulaşıp sipariş vermeye çalışan başyazı bölümdeki bir adam kullanıldı.
Barlara koyulan postkartlarda sıyrılan etiketler kullanılarak, insanlar numarayı alıp saklamaya yönlendirildi.
Öğle yemeğinden önce, bir arkadaştan gelir gibi gönderilen SMS’ler McDonald’s’da buluşmayı tavsiye etti.
Hedef Kitle
Tüketicilerin günlük rutin davranışları inceleyerek yemek vakitlerinde telefon numarası veya menü teslim edebilmek için 142 farklı yol bulduk. Bunlar arasından seçtiklerimiz;
Ofis çalışanlarına ulaşmak için internet, ofis posterleri + asansör kapıları, ticari, alışveriş alanlarına bilboardlar; gazete insertleri ve toplu taşıma araçlarının kaplanması.
Lise ve üniversite öğrencilerine ulaşmak için test dergilerinde küçük sınav sorusu şeklinde ilanlar, kantin posterleri, kağıt bardaklar, kampüs broşürleri; café ve barlarda posta kartlar.
Evdeki tüketiciler ulaşmak için elektrik direği, apartman posterleri, radyo, fatura insertleri ve posta ile gönderim.
Etkinlik
Medya planında kullanılan toplam bütçe iki haftalık TV planlaması yapılabilirdi. Onun yerine biz sürdürülebilir bir kampanya yaratarak AloServis gelirlerini %117 arttırdık ve sipariş başına bedel restorandaki sipariş başına bedelin iki katına ulaştı.
Analizler gösterdi ki ‘AloServis’ restorandaki satışların oranında olumsuz bir etkisi olmadı, tam tersine restoran satışlarının da artmasına yardım etti.
Aloservis, kendisi için planlanan tüm finansal beklentileri çok üzerinde karşıladı ve McDonald’s’ın iş planının önemli bir parçası haline geldi.
|
