Doritos üç çeşit ürünü ile cips pazarında Türkiye’nin en fazla tercih edilen cips markalarından biridir.Kampanyamızda, Doritos’un var olan üç çeşidinin yanına Türk halkının önereceği bir yeni tat,ürün eklemeyi hedefledik.
Önce Türk halkına hayalindeki yeni Doritos ürünün tadı, adı ve paketi nasıl olmalı diye soruldu, ödülümüz ise çok teşvik ediciydi, kazanan tüketicimize önerdiği ürünün satışından %1 hisse verecek ve onu Doritos’un hissedarı yapacaktık.
Tüketiciler websitemize gelerek hayalgüçlerini çalıştırdılar, yüz bine yakın öneri bıraktılar, ve özel bir jüri ile 3 finalist tat önerisi belirlendi, finalist ürünler üretime geçilip, raflara çıkartıldı.Akabinde tüketicilerimizden, raflardan finalist ürünleri alıp denemeleri, ve en çok beğendiklerine oy vermeleri istendi, finalistlerimizde ürünleri için oy toplama kampanyası yaptılar.
Kampanyanın medya planı , yüksek erişim ve yüksek ilgi indeksli tüm mecraları içerdi. Bunun yanısıra kampanyamızı Türk halkıyla daha da bütünleştirmek için TV’de özel bir proje geliştirdik. Tüm hedef kitlelerde yüksek affinity’e sahip olan, Türk halkının kendisiyle ailesiyle bağ kurduğu bir diziye tüm kampanyamızı taşımaya karar verdik.
KanalD’de yayınlanan “Geniş aile” dizisi, dizinin karakterleri,hikaye örgüsü,içtenliği ve esprili havasıyla kampanyamızın tüm değerleriyle örtüşüyordu. Biz de Geniş aile’de, bütün bir bölüm boyunca Doritos kampanyasını yaşatmaya karar verdik.
KREATİF UYGULAMA
Türk halkının tüm SES gruplarinda en çok severek takip ettikleri aile dizilerinden biri olan “Geniş Aile” dizisinin bir tam bölümünde senaryo, kampanya mekanizmamızdan esinlenerek hazırlandı.
Ana karakterler Cevahir ve Kara Bilal’in yanı sıra tüm yan karakterlerin de dahil olduğu bir senaryo yapısında kampanyanın tüm aşamaları birebir anlatıldı. Karakterlerimiz önce kampanyayı duydular, büyük bir markanın hissedarı olma hayaliyle ailecek bir tat yaratma arayışına girdiler,yarışma finalistlerinden oldular, oy toplama kampanyası yaptılar ! Doritos kampanyasının tüm ana maddeleri Geniş Aile’nin kendine has eğlence üslübu ile izleyiciye başarılı bir şekilde aktarıldı.
Tüketicinin diziyi izlerken hikaye ile kampanya hakkındaki ilişkiyi daha da net bir şekilde vurgulamak için dizinin TV tanıtımlarının başında ve dizi reklam kuşaklarına girmeden açılan, tanıtıcı reklam alanlarında Doritos kampanyamızın spotları yayınlandı.
HEDEF KİTLE
Doritosun yeni tadını aradığımız bu kampanyada geniş erişim, her yaş ve sosyal gruptan kişiye ulaşmak hedeflenmekteydi. Kampanya tat yaratma, finalist belirlenmesi, oylama gibi bir kaç fazdan oluştuğu için bütün bu kurgunun tüm hedef kitlelerce anlaşılır basit, eğlenceli bir şekilde anlatılması gerekiyordu.
Bu çapta bir iletişim çalışmasının etkinliği klasik reklam uygulamalarının ötesinde ancak medyanın kendisinin kampanyanın bir parçası haline getirilebileceği, kampanya temasının medyanın kendi üslübu ile izleyicisine aktaracağı bir medya iletişimi ile sağlanabilirdi.
“Geniş aile” yayınlandığı gün ve zaman diliminde farklı yaş ve SES gruplarındaki kitlelerin beraberce seyrettiği bir program olma niteliği ve içeriğinin Doritos marka değerleriyle benzerliği sebebiyle tercih edildi.
SONUÇ
Geniş aile’nin Doritos kampanyasından esinlenerek hazırlanan bir bölüm ana yayınında, ortalama dakika ratinginde tüm kişilerin %11’ine, TV izleyen tüm kişilerde ise %27’sine ulaştık, 1+ erişimde ise %31’e ulaştık. ( daha sonra bu bölümün tekrar yayınında da benzer rakamlara ulaştık)
Medya değerlerine ek olarak, tüm bir bölümün senaryosunun kampanyamızın esinlenerek hazırlanması tüketicilerimizin marka ve kampanya ile olan bağını kuvvetlendirdi. Geniş aile dizisinin yayınından sonra oylamaya katılım rakamlarında ciddi artış gözlemlendi.
Doritos’un bu kampanyasında, “geniş katılım” için “ geniş aile” dizisindeki özel projemizden büyük destek aldık ve bu kampanyada 250.000’e yakın oy toplandı, ve bu oyların %50’si Doritos’un ana hedef kitlesi olan gençlerden gelirken, %50’si de diğer hedef kitlelerden alındı.
Kampanya’nın Geniş aile yayınlandığı ayında, bir önceki aya göre Doritos satışlarında %10’luk bir artış sağlandı.
